Jak uniknąć wojny cenowej? cz.1

Jak przeżyć wojnę cenową?
Wojna cenowa jest procesem, który niszczy wszystkie uczestniczące w nim podmioty. W wojnie cenowej ginie nie tylko przegrywający, może jej nie przeżyć również ten, który „wygrał” konkurencję cenową. Jak zatem zwiększyć swoje szanse na wygranie wojny cenowej? - wcale do niej nie przystępując. Ale czy jest to w ogóle możliwe?
 
Kiedy wybucha woja cenowa
 
Wojna cenowa wybucha wtedy, kiedy najważniejszym czynnikiem dla atrakcyjności naszego produktu na rynku jest jego cena. Dodajmy, że niska cena. Nie jest w tym przypadku istotny poziom obsługi, dostępność miejsca sprzedaży, unikalność wzornicza. Ważna jest niższa cena niż na inne podobne produktu.
 
Produkty konkurujące ceną na ogół nie mają zbudowanego wizerunku marketingowego. Nie są rozpoznawalne przez klientów nie pod względem marki jako nazwy, ani stylistyki, wzornictwa. Są produktami jednorazowymi: istniejącymi w świadomości konsumentów tylko przez chwilę.
 
Wymiary tożsamości
Leo Burnett, guru marketingu, zaproponował, by określając tożsamość, kierować się czterema wyznacznikami:
- osobowość – co klienci czują do marki? Czy ją lubią, są obojętni?
- źródło - co reprezentuje sobą firma? Czy jesteśmy, np. prestiżowi, bo jesteśmy najstarszą firmą w mieście. Jakie są jej cele na przyszłość?
- odmienność - pod jakim względem nasza marka jest odmienna? Co ją różni od innych? Jesteśmy tańsi niż inni, jesteśmy drożsi niż inni
- funkcja - czym jest  i do czego służy? Czy pozwalamy zaopatrzyć się konsumentowi w niezbędny sprzęt sportowy czy jesteśmy lepsi w butach na wielką galę z czerwonymi dywanami?
 
Pozycja w świadomości konsumenta
 
Prawdziwa wartość produktu bierze się z pozycji, jaką zajmuje w ludzkiej świadomości. Trzeba się jednak zastanowić, czym jest ta świadomość i z czego się bierze? Jest ona związane z utrwaleniem się w pamięci skojarzeń z produktem, cechami i zdarzeniami, które są zbudowane wokół produktu. Może to być skojarzenie z celebritis (znanymi osobami), które użyczają swojego wizerunku, obrazem, nastrojem, muzyką w miejscu sprzedaży.
 
Jeśli zbudujemy wokół produktu odpowiednią otoczkę, która będzie pozostawała w świadomości konsumenta, to nie musimy walczyć o jego uwagę ceną. Jeśli już odpowiedzieliśmy sobie na pytanie kim jesteśmy lub kim chcemy być w oczach konsumenta, możemy przejść do następnego etapu – promocji.
 
Ogłośmy kim jesteśmy
 
Naszym cele powinno stać się przekonanie konsument, utrwalenie w jego pamięci wrażenia dotyczące charakteru naszej firmy. Najlepszym testem, na to, czy istniejemy w świadomości klienta jest zadanie pytania naszym przyjaciołom, czy pamiętają jakie buty mamy w asortymencie. Jeśli odpowiedź będzie zgodna z prawdą to wykonaliśmy dobrą pracę. Jeśli nie będą wiedzieli – to dla nas sygnał ostrzegawczy.
 
Klient powinien pamiętać sklep jako miejsce o określonym charakterze.Tak jak każdy obuwnik potrafi w dwóch słowach określić jaka jest różnica miedzy firmami Lestą a Gino Rossi, między Mateo a Bartkiem, tak konsumenci powinni byli określać charakter naszego sklepu. Jeśli tak będzie, zyskamy wiernych klientów, którzy szukając obuwia dla siebie, będą kierowali swe kroki jednoznacznie w naszą stronę. W innym miejscu będą szukali butów do ślubu, a gdzie indziej udadzą się by kupić kapcie dziecku.
 
Promocja
 
Promocja naszego sklepu może przymierać bardzo różną formę. Mogą być to działania marchandisingowe – czyli odpowiednie meble, torby na zakupy, czy krój czcionki naszego logo. Mogą to być działania dotyczące sprzedaży bezpośredniej – telefony do stałych klientów, katalogi. Możemy wybrać także promocję z zakresu public relations, czyli kontaktować się z dziennikarzami, by napisali o naszym miejscu. Warto przy tym pamiętać, ze dziennikarz trudno namówić by zwyczajnie opisał nową kolekcję, która właśnie dotarła do naszego sklepu. Jeśli jednak zdecydujemy się na działania z zakresu event marketingu – czyli zaprosimy do naszego sklepu znanego sportowca, by rozdawał autografy, pisarza, by odczytał fragment najnowszej książki, czy zorganizujemy koncert zespołu młodzieżowego – możemy liczyć na uwagę mediów. Im bardziej niecodzienne wydarzenie, ale pasujące do charakteru naszego sklepu, tym większa szansa, ze zostanie dokładnie opisane i zapamiętane na długo.
Najbardziej tradycyjnym posunięciem, ale o wielkiej skuteczności jest tradycyjna reklama: wielkoformatowe plakaty zwane billboardami, reklama w gazetach, radiu czy telewizji. Koszt jest znacznie większy, ale przekaz jest kontrolowany a zatem skuteczność duża.

Więcej streszczeń na temat Jak uniknąć wojny cenowej? cz.1