Robert B. Cialdini, profesor psychologii Arizona State
University, spędził ponad 15 lat na naukowych badaniach
procesów poprzez które ludzie są przekonywani i podejmują
decyzje. W książce Wywieranie wpływu na ludzi wyliczył 6
podstawowych społecznych i psychicznych zasad, będących
podłożem tysięcy taktyk, których używają praktycy od
przekonywania i nakłaniania do ustępstw.
Zasady te to:
Zasada wzajemności.
Jedna z najbardziej rozpowszechnionych i podstawowych norm
ludzkiej kultury jest zawarta w zasadzie wzajemności; ta
zasada wymaga, by w jakiś sposób rewanżować się za to, co od
kogoś otrzymujemy; poprzez zobowiązanie tego, kto otrzymuje,
do odpłacenia czymś w przyszłości, zasada ta pozwala dawać w
zaufaniu, że nie jest to stracone; poczucie zobowiązania
na przyszłość czyni możliwym powstawanie stałych relacji,
transakcji i wymiany, które są korzystne dla społeczności;
dlatego wszyscy są od dziecka ćwiczeni, by jej przestrzegać,
inaczej spotkają się z poważną dezaprobatą;
Zobowiązanie i konsekwencja.
Ludzie pragną być konsekwentni w swoich słowach,
wierzeniach, celach i czynach - ta tendencja ma trzy źródła:
- dobra osobista konsekwencja jest wysoko ceniona w
społeczeństwie,
- konsekwentne zachowanie to korzystne podejście do
codziennego życia,
- konsekwentna orientacja pozwala na cenny skrót poprzez
komplikacje współczesnej rzeczywistości; przez konsekwencje
wobec wcześniejszych decyzji, zmniejsza się potrzeba, by na
przyszłość wciąż od nowa zastanawiać się jak postąpić w
podobnej sytuacji - można przypomnieć sobie wcześniejszą
decyzję i postąpić konsekwentnie względem niej.
Kluczem do wykorzystania jej do presji jest początkowe
zobowiązanie: potem ludzie są
bardziej skłonni zgodzić się
spełnić żądanie, które zgadza się z poprzednim
zobowiązaniem; wielu przekonywaczy stara się nakłonić ludzi
do przyjęcia początkowej pozycji pasującej do tego, czego
zamierzają później się domagać od nich; takie zobowiązania
są bardziej skuteczne, gdy są aktywne, publiczne, wymagają
wysiłku, by je podjąć, i są widziane jako wewnętrznie
umotywowane (niewymuszone); skoro raz ktoś przyjmie pozycję,
ma naturalną tendencja do zachowania się w sposób będący
uporczywą konsekwencją tej pozycji;
Dowód społeczny.
Jednym ze środków określania co jest poprawne jest
znajdowanie, co inni ludzie uznają za poprawne; postrzegamy
zachowanie jako bardziej poprawne w jakiejś sytuacji w
stopniu w jakim widzimy, że inni to czynią; ta zasada może
być używana do stymulowania ustępstwa wobec żądania przez
poinformowanie kogoś, że wielu innych (im więcej, im
bardziej znani, sławni, tym lepiej) już się na to zgodziło;
ta broń wpływu dostarcza nam skrótu do oceny jak się
zachować, jednocześnie czyniąc nas podatnymi na atak kogoś,
kto kłamie by coś zyskać; metoda ta jest najbardziej
skuteczna pod dwoma warunkami:
- niepewność (brak pewności, sytuacja nas przerasta, wtedy
jesteśmy bardziej skłonni postąpić tak jak inni i uważać, że
to dobrze),
- podobieństwo (ci inni są podobni do nas).
Lubienie kogoś
Ludzie mają więcej skłonności do mówienia tak tym, których
znają i lubią; jedną z cech osoby wywierającej wpływ bywa
jej atrakcyjność fizyczna - badania pokazują, że daje to
więcej niż się uważa; daje ona efekt halo powodujący, że
bardziej dostrzega się w niej inne pozytywne cechy; drugim
czynnikiem jest podobieństwo - lubimy ludzi podobnych do nas
i bardziej jesteśmy skłonni mówić im tak, często bez
przemyślenia decyzji; trzecim czynnikiem jest uznanie,
jakkolwiek może to czasem zadziałać przeciwnie gdy są zbyt
przejrzyste, zwykle komplementy zwiększają lubienie i przez
to ustępstwa; wzrastająca znajomość przez wielokrotny
kontakt z osobą lub rzeczą jest czwartym czynnikiem
powodującym lubienie; ale taka relacja działa w zasadzie
wtedy, gdy okoliczności kontaktu są pozytywne, a nie
negatywne; taka szczególnie dobrze działająca pozytyywna
okolicznością, jest wspólne działanie zakończone sukcesem;
piątym czynnikiem jest zwyczajne przywiązanie - przez
łączenie osoby lub rzeczy z czymś pozytywnym uzyskuje się
udział w tej pozytywności; może też być uzyskiwane
skojarzenie się z lubianym wydarzeniem i dystansowanie się
do tych nie lubianych w oczach obserwatora.
Autorytet.
Badania nad posłuszeństwem wykazały wielka skłonność do
ustępstw wobec żądań autorytetów (chodziło w nich o
podawanie komuś bodźców prądem - duża część badanych
doszła do zagrożenia życia - tak naprawdę było ono
symulowane); siła tendencji do podporządkowania się uznanym
autorytetom pochodzi z systematycznej praktyki nakierowanej
na wpajanie ludziom poczucia, że takie posłuszeństwo tworzy
właściwe postępowanie; dodatkowo, jest to dostosowanie się
do tego, że ci, którzy mają autorytet, zwykle mają wiedzę,
mądrość, i siłę; z tych powodów, zdanie się na autorytet
może wystąpić bez namysłu, jako odruch przy decydowaniu; gdy
reaguje się na autorytet w automatyczny sposób, jest
tendencja by reagować raczej na symbol autorytetu, niż na
rzeczywisty autorytet; badania pokazały, że trzy typy
symboli są tu skuteczne: tytuły, ubiór, samochody; oraz, że
osoby, na które wpływano w ten sposób, nie doceniały tego
wpływu na ich decyzje.
Niedobór czegoś
Według tej zasady, ludzie bardziej cenią możliwości, które
są mniej osiągalne; użycie tej zasady polega na
zasugerowaniu, że oferta jest ograniczona w czasie; zasada
działa z dwóch powodów:
- ponieważ rzeczy trudniejsze do zdobycia są zwykle
cenniejsze, brak osiągalności danej rzeczy świadczy o jej
jakości,
- gdy rzeczy przestają być osiągalne, tracimy możliwość
wyboru; według teorii reakcji psychologicznej, odpowiadamy
na utratę możliwości chceniem by coś mieć, bardziej niż
przed tą utratą.
Badania pokazały, że ograniczony dostęp do wiadomości
powoduje, że ludzie bardziej chcą ją otrzymać, bardziej ją
cenią, i ona bardziej ich przekonuje; gdy jest cenzura, to
zjawisko występuje nawet wtedy, gdy wiadomość nie zostanie
odebrana; gdy jest odebrana, skuteczność jest większa, gdy
jest odczuwana jako zawierająca informację, która jest
dostępna tylko dla wybranych; są dwie okoliczności
zwiększające skuteczność działania tej zasady:
- to, co ostatnio przestaje być osiągalne, ceni się
najwięcej,
- bardziej przyciąga niedobór czegoś, o co konkuruje się z
innym